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LES MARQUES DE DISTRIBUTEUR
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DEFINITION
La marque est la somme du contenu d’un produit :
ses propriétés, et du contenant-image de celui-ci et de son fabricant,
qui permet au consommateur son identification et la répétition de son
achat.
Dans le cas de la marque de distributeur, le propriétaire
de la marque est le distributeur, le fabriquant étant le plus généralement
un industriel sous-traitant. Le consommateur la choisit pour sa qualité,
son prix, et pour la caution de l’enseigne.
On distingue deux types de marques de distributeur
et pour chacun, trois catégories :
- les marques d’enseignes où le nom de l’enseigne apparaît
:
- la marque ombrelle, déclinée sur l’ensemble de l’assortiment,
- la marque de gamme, déclinée sur une ligne de produit,
la marque-caution,
avec la signature spécifique et la caution de l’enseigne (comme
son logo) ;
les marques réservées où le nom de l’enseigne n’apparaît
pas :
- la marque ombrelle, déclinée sur l’ensemble de l’assortiment,
- la marque de gamme, déclinée sur une ligne de produit,
- la marque produit, avec une signature propre au produit.
HISTORIQUE
1869 Création en Grande-Bretagne par Sainsbury.
1901 Casino, propriétaire d’usines, appose
sa marque sur des produits d’épicerie-confiserie, de charcuterie,
de parfumerie, de droguerie ou encore de liqueurs, sirops et limonade
; affirmation de la politique de qualité.
1928 Théophile Bader crée les magasins à
prix uniques « Monoprix », offrant sur un espace de 4000m2, des
produits courants en nombre limité, de qualité moyenne, à des prix
bas clairement affichés. Les Grands magasins du Printemps suivront
avec « Prisunic » en 1931.
1976 Produits génériques : Carrefour lance
sa campagne des « produits libres », une sélection de « 50 articles
aussi bons, moins chers » sans marque, (ils seront arrêtés en 1985)
: pas de coûts de publicité et d’emballage.
1978 Cora lance 70 produits-ombrelle dits
«simples».
1979 Disco lance 80 produits « Dix-Dix »,
l’Européenne de Supermarchés 90 produits blancs.
1982 Carrefour lance sa marque propre textile
« Tex ».
1985 Carrefour, Continent et Euromarché apposent
le nom de leur enseigne sur les produits, respectivement, libres,
blancs et oranges.
1986 Paridoc lance ses premiers prix : les
Produits « Combat ».
1987 Arlaud lance 185 produits « Record ».
1990 Monoprix lance sa gamme de produits
« Monoprix vert ».
Leclerc lance sa marque propre textile « Tissaïa
».
1996 Lancement de gammes de produits du terroir
: Promodès avec « Reflets de France », Carrefour avec « Escapades
gourmandes ».
1999 Leclerc lance sa marque premier prix
« Eco + ».
Système U lance « Savoir des Saveurs ».
2000 « Tradition traiteur » devient la MDD
bio de Monoprix.
2002 Lancement de « J’aime » par Carrefour
: 71 références alimentaires dédiées à la protection du capital-santé
- Lancement de « Tout simplement », marque textile du groupe
Casino
Carrefour propose 37 références biologiques sous
la marque propre « Grand Jury », dans ses 1611 magasins de proximité
2004 Système U lance « Bien vu », marque
de produits économiques (200 références alimentaires) des magasins
U
QUELQUES RESULTATS DU BAROMETRE MDD 2004
(Source :
Institut Fournier, PHB Consultants, publié par « LSA » en novembre
2004)
- En 2004, 91 % des consommateurs sondés connaissent une marque
d’enseignes (ils étaient 83% en 2003)
- 48 % des consommateurs du baromètre considèrent que la MDD
est une marque de premier prix
- En hypermarché, 96 % des sondés ont acheté au moins un produit
sous marque d’enseigne (MDD) et 36 % un produit sous marque
économique (marque premier prix)
- En supermarché, 99 % des sondés ont acheté un produit sous
MDD, et 44 % un produit de marque économique.
- La perception des prix est homogène selon que les clients
fréquentent un hypermarché ou un supermarché, et par ailleurs,
selon les enseignes.
Raisons d’achat des MDD
EVOLUTION DES MDD EN France PAR FAMILLES DE PRODUITS
|
|
1988
|
1994
|
1999
|
2001
|
2002
|
2003
|
|
- Hygiène-Beauté
|
3,9%
|
4,8%
|
5.7%
|
5.8 %
|
5.9 %
|
5.8 %
|
|
- Entretien
|
7,7
|
10,9
|
13,9
|
16,9
|
17,3
|
18,1
|
|
- Liquides
|
16,6
|
13,9
|
12,9
|
15,6
|
15,7
|
15,5
|
|
- Epicerie
|
-
|
16,3
|
18,7
|
18,3
|
19,6
|
18
|
|
- Produits frais LS
|
-
|
-
|
26,4
|
28,8
|
29,3
|
18,7
|
|
- Crèmerie
|
-
|
21,2
|
23,3
|
23,7
|
23,8
|
24,6
|
|
- Surgelés
|
-
|
24,5
|
31,3
|
Nc
|
32,8
|
36,7
|
|
- Papier
|
-
|
28,7
|
33,8
|
37,3
|
37,6
|
40,8
|
Sources : Sécodip, AC Nielsen (valeur) -
DIFFERENTES
STRATEGIES
Le distributeur dans son choix d’adopter une
MDD répond à différentes stratégies :
1.
une stratégie qualité
avec des MDD haut de gamme : qualité équivalente à celle des grandes
marques industrielles,
2.
une stratégie prix
avec une MDD à qualité inférieure à celle des grandes marques (parfois
la stratégie des maxi discompteurs)
3.
une stratégie mixte
qualité-prix avec des produits de qualité variable, selon que
la marque est d’enseigne ou bien réservée,
4.
enfin une stratégie
dite opportuniste pour les distributeurs qui lancent une
MDD pour contrebalancer le poids d’une marque nationale.
La marque de distributeur résulte d’un partenariat
étroit entre l’industriel sous-traitant et le commerçant. Elle est
un levier de croissance, voire une niche pour le premier partenaire
; elle bénéficie de la connaissance fine du consommateur par le
distributeur, qui la répercute directement au fabricant, permettant
d’ajuster immédiatement le produit au marché, d’élargir la gamme..
Le dialogue entre les partenaires est une condition de réussite,
tout comme la réactivité, l’adaptabilité et l’innovation. Ces caractéristiques
expliquent que de nombreuses petites et moyennes entreprises participent
au succès des marques de distributeurs (80 %). Elles ne sont pas
les seules, l’engagement de grands groupes industriels, comme Nestlé,
Danone, Jacob Suchard pour l’alimentaire, le prouve.
EVOLUTION DES MDD PAR ENSEIGNES :
|
|
1995
|
2001
|
2002
|
2003
|
2004
|
|
- Auchan
|
Nc
|
21,6 %
|
24,2 %
|
25,1 %
|
25,7 %
|
|
- Carrefour
|
16%
|
25,2
|
25,7
|
26,6
|
28,6
|
|
- Casino
|
19
|
21,1
|
21,5
|
22,4
|
nd
|
|
- Champion
|
Nc
|
22,8
|
23,2
|
23,2
|
nd
|
|
- Cora
|
Nc
|
18,4
|
19,9
|
20,7
|
nd
|
|
- Intermarché
|
Nc
|
33,1
|
32,8
|
30,8
|
33,7
|
|
- Leclerc
|
Nc
|
20,6
|
20,8
|
21
|
27,6
|
|
- Système U
|
10
|
23,6
|
23,7
|
23,9
|
nd
|
Sources : 1995 : source = Datamonitor ; 2001,
2002, 2003 = AC Nielsen – 2004 : 1er trimestre (en valeur)
-
POIDS DES PME
80 % des MDD sont fabriquées par des PME, par
ailleurs, les PME représentent 95% des fournisseurs des GMS. En
Frais libre-service, les petites et moyennes entreprises représentent
77% du nombre de fabricants ; sur l’ensemble PGC, elles se situent
à 63%.
UN PHENOMENE INTERNATIONAL
La Suisse est le pays qui connaît le plus fort
taux de MDD : 54,1% (résultats d’une enquête Nielsen conduite dans
30 pays sur 57 catégories de produits), puis l’Angleterre avec 44.7%.
|
|
1993
|
1996
|
1999
|
2000
|
2001
|
2002
|
2003
|
|
- Suisse
|
41,2%
|
Nc
|
54,1%
|
nc
|
nc
|
54,1 %
|
nd
|
|
- Grande Bretagne
|
37,1
|
42,3
|
45,4
|
42
|
41
|
40,8
|
40,6
|
|
- Belgique
|
19,8
|
32,4
|
33,2
|
36,1
|
36,4
|
36,5
|
38,2
|
|
- Allemagne
|
26,8
|
27,0
|
27,3
|
28,9
|
31
|
33,2
|
35,1
|
|
- Espagne
|
7,7
|
nc
|
20,5
|
21,8
|
24,5
|
27,3
|
29,1
|
|
- France
|
17,1
|
19,6
|
22,1
|
23,6
|
24,3
|
24,7
|
25,4
|
|
- Pays-Bas
|
16,3
|
21,4
|
20,6
|
20,5
|
20,7
|
21,1
|
21,3
|
|
- Italie
|
6,8
|
nc
|
11,5
|
12,6
|
12,8
|
13,3
|
14
|
|
- Etats-Unis
|
nd
|
19,8
|
20,1
|
20,4
|
20,7
|
nc
|
nd
|
|
- Suède
|
nd
|
nd
|
6,6
|
7,1
|
7,9
|
9,4
|
11,4
|
|
- Portugal
|
2,3
|
nc
|
nc
|
nc
|
nc
|
nc
|
nd
|
Parts de marché exprimées en volume - Source
: ACNielsen pour PLMA -
APPORTS DE LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR
Les dernières créations de MDD se sont faites
sur des segments de prix : produits dits d’entrée de gamme (nouvelle
appellation des premiers prix), et haut de gamme pour l’alimentaire,
les produits du terroir, les produits-santé, filières qualité d’enseigne
pour la viande par exemple ou filières issues de l’agriculture raisonnée,
les produits exotiques ; ou en non-alimentaire (textile..). Les
produits frais, fruits et légumes sont très concernés puisque les
MDD y pèsent 30 %..
MODERER LES DEPENSES DES MENAGES
|
|
Sept. 2000-Sept.2001
|
Nov. 2001-Nov. 2002
|
Janv.2003-Janv.2004
|
Juin 2003-Juin 2004
|
Février 2004-Fév. 2005
|
|
|
MarqIND
|
MDD
|
MarqIND
|
MDD
|
MarqIND
|
MDD
|
MarqIND
|
MDD
|
MarqIND
|
MDD
|
|
Epicerie
|
3,6
|
2,7
|
3,6
|
0,7
|
2,9
|
0,5
|
2,46
|
-0,11
|
-0,55
|
-1,64
|
|
DPH
|
5,1
|
4,4
|
3,7
|
-0,5
|
1
|
-0,8
|
1,89
|
-1,55
|
-1,25
|
-1,86
|
|
FLS
|
5,9
|
4,5
|
0,9
|
0
|
2,1
|
-0,4
|
1,29
|
-1,85
|
-1,75
|
-3,20
|
|
Non-alimentaire
|
nd
|
nd
|
-1,2
|
0
|
0
|
-0,3
|
-0,39
|
-0,24
|
-1,36
|
-2,15
|
|
PGC
|
4,4
|
3,5
|
3,5
|
0,4
|
2,2
|
0,3
|
2,29
|
-0,39
|
-0,70
|
-1,66
|
|
Alimentaire
|
3,9
|
nd
|
3,1
|
0,3
|
2
|
0
|
2,13
|
-0,77
|
-0,86
|
-2,07
|
|
TOTAL
|
4,4
|
3,5
|
2
|
0,3
|
2,5
|
0,1
|
2,06
|
-0,74
|
-0,87
|
-2,08
|
MarqInd = marques industrielles, MDD = marques de
distributeur - Enquête 2000-2001, source = Iri Business Conseil
; suite, Source = Panel International -
Différentes enquêtes de prix ont été menées particulièrement
lors du passage à l’euro, puis après cette période du fait de «
l’hyper » inflation ressentie par les consommateurs. Les résultats
montrent des hausses de prix pour les produits fabriqués sous marque
industrielle, alors que les marques de distributeurs et les produits
premiers prix sont en ligne avec l’inflation globale, voire en deçà
des chiffres pour la période de janvier 2004 comparé à janvier 2003.
Les prix des produits alimentaires subissent
des hausses, du fait des évolutions qualitatives des produits, et
des variations des cours des matières premières, comme cela a été
constaté pour les produits utilisant du cacao en 2002 par exemple
(conséquence du conflit en dans les pays producteurs).
Le non-alimentaire connaît un effet déflationniste
(produits textiles, produits bruns, ordinateurs), du fait de l’intégration
de la Chine à l’Organisation Mondiale du Commerce et de l’interdiction
des quotas dans cette instance.
UN MARKETING DE DIFFERENCIATION
Le cycle de vie des MDD est conforme à celui
des produits de grande consommation et de marque. Leur évolution
dans un marketing-mix décliné en segments de plus en plus élaborés
et sophistiqués, produits exotiques, cuisines du monde, fruits et
légumes, produits non alimentaires, pose le problème de leur assise,
dans le duo marque-enseigne ; et dans la différenciation avec les
marques propres concurrentes. Un produit de la gamme « Reflets de
France » a acquis cette notoriété qui en fait un produit fort dans
une marque forte : différenciation, qualité, référence dans le mémento
des marques pour le consommateur, dans un mix avec un facteur-prix
qui ne représente plus l’élément de choix premier..
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